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最近，“东方明珠变成防御塔暴击蜜雪冰城”的这个梗，几乎刷屏了所有人的社交媒体首页。

从蜜雪冰城近几年的热梗营销可以看出，蜜雪冰城已经在中国新茶饮文化输出中打造成了现象级样本IP。据凯度消费者指数显示，蜜雪冰城通过魔性IP“雪王”在中国实现98.2%品牌认知度，其用户自发创作的二创内容在社交媒体累计产生超120亿次曝光。这种文化现象本质是年轻人对高性价比消费主义的价值认同，为品牌出海奠定情感基础。

“听说在上海喝蜜雪冰城没面子，会被嘲笑？”像这样的社交媒体上的争议尚未平息，却鲜少有人知道：同一杯4元的柠檬水，在东南亚正掀起财富风暴，但真正让茶饮行业意外的是：蜜雪冰城在东南亚的华丽转身——这里没有“土味”标签，只有实打实的真金白银，可以赚得盆满钵满。

为什么反差如此巨大？答案就藏在蜜雪冰城对东南亚市场的本土化运营。当中国消费者讨论“面子”时，东南亚数亿年轻人正为“第一杯买得起的奶茶”疯狂。

蜜雪冰城在东南亚的扩张速度较快。在东南亚现场制作茶饮市场中占据领先地位，已成为东南亚门店数第一的现场制作茶饮品牌，截至2024年9月，蜜雪冰城在东南亚的门店数量已超过4800家。

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其中，印尼和越南是其主要市场，分别占海外门店的55.7%和27.2%。印尼的门店数量最多，达到2667家，越南为1304家。蜜雪冰城在东南亚现制饮品市场的市占率约为19.5%，领先于其他品牌，如印度尼西亚本土品牌Esteh Indonesia（6.1%），此外，蜜雪冰城在东南亚的门店数量和出杯量均位居首位，远远领先于本土品牌。

图片来源于网络：蜜雪在泰国的店面

蜜雪冰城在出海东南亚过程中，采取了多方面的策略以确保其业务运营的合规性和市场适应性。在商标注册方面，蜜雪冰城提前在东南亚等目标国家注册本地化商标，如“MIXUE”的英文商标，提前规避了海外抢注风险。

此外通过授权商标、加盟等方式扩展至东南亚各国家或地区，如老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等。这种模式不仅降低了风险，也便于蜜雪冰城在不同国家和地区进行本地化运营，从而更好地适应当地法规和市场环境，以确保其业务顺利进行。

东南亚茶饮市场近年来发展迅速，成为全球增长最快的市场之一。根据信达证券数据显示来看，东南亚茶饮市场规模预计将在2023年至2028年间以19.8%的复合年增长率增长，到2028年市场规模将达到494亿美元。

这一增长主要得益于东南亚地区的人口结构、文化相似性、气候条件以及消费习惯等因素有关。

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近年来，中国茶饮品牌如霸王茶姬、奈雪的茶、蜜雪冰城等纷纷进入东南亚市场，积极布局。这些品牌通过合规出海、本地化运营、产品创新和市场推广，逐渐在东南亚市场建立个性化品牌影响力。

东南亚地区庞大的年轻人口和较高的消费能力，为茶饮市场提供了良好的消费基础。其中印尼和泰国是东南亚最大的茶饮市场，其中印尼市场规模最大，其次是泰国。此外，东南亚地区全年无明显茶饮淡季，且饮茶文化与中国相似，有利于新茶饮品牌的扩张。

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总体来看，东南亚茶饮市场正处于快速发展阶段，未来有望成为全球茶饮市场的重要增长引擎。如果大家想要了解茶饮出海东南亚的相关合规信息，欢迎后台咨询我们喔！