泰国保健品、美妆、食品

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随着全球健康意识的不断提升，保健品行业正迎来黄金发展期。全球保健品市场持续扩容，2024 年规模达1915 亿美元，未来三年将以5.8% 的年增速增至2268 亿美元。

东盟市场表现亮眼，增速 8.4% 领跑全球,根据研究报告，东南亚健康与保健市场预计在2025-2033年期间将以9.24%的复合年增长率增长（IMARC） ，健康类产品正成为品牌出海争相布局的热门品类。

然而,东南亚市场非常具有潜力，但出海之路并非一帆风顺，仍面临诸如市场分布碎片化、用户偏好差异大、产品合规出海等选市场难题,其中合规问题是摆在企业面前的首要挑战。本文将深入探讨东南亚保健品市场的现状，并详细阐述保健品合规出海的关键要点。

东南亚地区拥有庞大的人口基数，超过 6 亿的人口为保健品市场提供了广阔的消费群体。近年来，该地区经济持续稳定增长，中产阶级群体不断壮大，居民购买力显著提升，这为保健品市场的发展奠定了坚实的经济基础。

根据相关市场研究报告显示，2024 年东南亚维生素和矿物质市场的收入达到22.7 亿美元，并预计以6.13% 的年复合增长率持续扩张。不仅如此，整个东南亚保健食品市场在未来几年内有望保持高速增长态势，市场规模将进一步扩大。

1.健康意识提升：东南亚消费者逐渐认识到营养保健在维持身体健康、预防疾病方面的重要作用，从而主动寻求各类保健品来满足自身的健康需求。例如，根据最新数据，62%的菲律宾消费者每周⾄少服⽤⼀次维⽣素或营养补充剂，这⼀⽐例⾼于全球平均⽔平的52%。

2.老龄化趋势：东南亚部分国家如泰国、新加坡等，人口老龄化进程逐渐加快。老年人群体对保健品的需求较为旺盛，他们通常需要通过服用保健品来补充身体所需的营养物质，改善身体机能，缓解慢性疾病症状等。其中泰国65岁及以上⼈⼝⽐例正在稳步上升，预计到2030年将超过20%。⽼龄化⼈群对⻣骼健康和⼼⾎管健康相关产品的需求，推动了市场的发展。

3.消费升级：中产阶级的崛起带动了消费观念的升级，消费者对于保健品的品质、品牌和功效有了更高的要求。他们愿意为高质量、安全有效的保健品支付更高的价格，追求更加个性化、多样化的产品选择。

东南亚保健品在电商平台（Shopee和Lazada）的销售增⻓速度远超整体增速（7.1%），达到整体增速的⼆到⼗倍。

⻢来⻄亚市场: 

• ⻢来⻄亚的互联⽹渗透率接近98%，⽹⺠⽇均在线时⻓约为8⼩时。同时，⻢来⻄亚的电商渗透率达到61.9%。 

• 为了应对忙碌⽣活和不规律饮⻝引发的消化问题时，⻢来⻄亚消费者倾向于⾃我治疗和⾃我护理，并寻找有相关功效的保健品。在综合营养补充剂（Well Being）中，畅销产品主要包含维生素与矿物质补充剂，如Vitamin C、Vitamin D、钙片、锌片等。还包括天然成分的保健品，如含蜂蜜、蜂胶等。  

越南市场: 

• 根据AMZ（全球最大的电子商务平台——亚马逊 (Amazon)）数据，电商⽹站在越南消费者选择中占据主导地位。78%的在线消费者选择电商⽹站，47%使⽤移动购物应⽤，42%通过社交⽹络购物。 

• 越南⼈⼝结构年轻，是东南亚地区中等收⼊和富裕阶层增⻓最快的国家之⼀。这些⼈消费欲望和能⼒强，进⼀步推动了电商发展。

• 越南线下零售商店的密度在北部和中部地区相对稀疏，可能导致消费者在这些地区更倾向于在线购买保健品。

印尼保健品市场：

• 2024 年规模超25.59 亿美元，年增约5%，传统草药（占比54%）与现代保健品双线并行，维生素和矿物质是主流需求，美容保健类受年轻群体追捧。

• 人口红利（2.7亿）、电商渗透率（Lazada/Shopee占主导）、健康意（80%民众关注健康管理）汇聚势能。

• 中国品牌的差异化突围：高性价比的中间市场：Cool-Vita 等品牌以5-10 美元定价切入空白市场，通过TikTok 等平台实现单周销量破4 万件，2024 年TikTok Shop 保健品类目市占率超30%。剂型创新：针对印尼消费者偏好便捷性，推出胶原蛋白直饮、维生素泡腾片等产品，价格仅为国际品牌的50%-70%。

维生素与矿物质补充剂：由于东南亚地区气候炎热，人们出汗较多，容易导致维生素和矿物质的流失。因此，维生素 C、维生素D、钙、铁、锌等维生素与矿物质补充剂深受消费者欢迎。这些产品能够帮助消费者补充日常饮食中可能缺乏的营养元素，维持身体的正常代谢和生理功能。

美容补充剂：在东南亚，尤其是泰国、印尼等国家，消费者对美容护肤的热情高涨。美容补充剂如胶原蛋白、透明质酸、葡萄籽提取物等产品市场需求旺盛。以泰国为例，皮肤营养补充剂在美容补充剂市场中占据主导地位，年销售额达到 4.54 亿元人民币，占比82.6%，同比增长41%。消费者希望通过服用这些美容补充剂来改善肌肤状况，延缓衰老，保持年轻的外貌。

体重管理补充剂：随着生活方式的改变和对健康体重的追求，体重管理补充剂在东南亚市场也备受青睐。体重管理补充剂分为“减肥” 和“增肌” 两大类。在泰国，“减肥” 类补充剂占据体重管理市场72% 的份额，并在2023 年实现了103% 的高速增长。这类产品通常含有左旋肉碱、CLA（共轭亚油酸）等成分，能够帮助消费者加速脂肪燃烧，控制体重。

东南亚各国在保健品法规政策方面存在一定差异，企业在出海前必须深入了解目标国的相关法规要求，确保产品合规。

1.各国保健品认证：

泰国保健品需要向泰国食品和药品管理局（FDA）注册，注册时需提交产品说明书、成分证明和卫生标准等文件。

印度尼西亚则要求保健品向印尼食品药品监督局（BPOM）注册，企业必须提供相关的质量控制文件、安全评估和成分说明。

马来西亚的保健品注册则由马来西亚国家药品管理局（NPRA）负责，企业需提交有关成分、安全性、功效的文件以及符合GMP 的生产记录。

菲律宾保健品的 FDA 认证是绕不开的关键环节，申请企业需提供在菲律宾或原产国合法注册的证明文件，如营业执照等，以证明企业经营的合法性。

2.标签标识规定：各国对于保健品标签标识的要求也不尽相同。一般来说，标签需包含产品名称、成分表、功效说明、使用方法、注意事项、生产日期、保质期等重要信息。同时，部分国家对标签语言、字体大小、警示语等也有明确规定。例如，在一些国家，标签必须使用当地语言进行标注，且警示语需以显著字体呈现，以提醒消费者注意产品的使用风险。

3.测试报告类：保健品的安全性和功效性是认证重点。企业需提交第三方实验室出具的安全性测试报告，检测项目包含但不限于重金属含量、微生物限度、农药残留等，确保产品不存在危害人体健康的潜在风险。

4.广告宣传限制：为了防止虚假宣传和误导消费者，东南亚各国对保健品的广告宣传都有严格限制。保健品广告不得宣称具有治疗疾病的功效，不能使用医疗术语或暗示产品能够替代药物治疗。

广告内容必须真实、准确、合法，且需经过相关部门的审批备案。对于声称具有特定保健功能的产品，如增强免疫力、改善睡眠等，还需提供功效验证报告，报告可基于临床研究、人体试食试验或科学文献依据，以证实产品功效的真实性与可靠性。