十月的越南，暖风拂过盛放的三角梅与鸡蛋花，街头巷尾已悄然铺设粉红与香槟金的节日装饰——这预示着一年一度的越南妇女节（10月20日）即将到来。

这个致敬女性的节日，不仅是文化盛宴，更是跨境电商不容错过的掘金良机。在越南这股节日消费热潮下，正是东南亚蓬勃兴起的“她经济”的一个生动缩影，本篇文章小菲龙将从东南亚女性市场偏好、东南亚“她经济”洞察与合规要点入手，助您决胜东南亚“她经济”市场。

结合东南亚市场调研数据，女性节日礼物的选择呈现三大核心偏好。

东南亚女性在选择物品时，尤其青睐能无缝融入日常场景、且切实为生活提高质量的实用好物。例如，兼具时尚设计与充足容量、适配通勤购物等多场景的包包或是便携、能快速打造精致妆容的彩妆产品，都是她们日常选择的热门品类。

性价比是影响东南亚消费者购物决策的最关键因素之一。他们有时会在购物前收集商品的规格、材质和价格等，并进行详尽比较以挑选出最具性价比的产品。

数据表明，带有“节日开箱”、“闺蜜礼物” 等社交相关标签的视频，曝光表现更为突出。东南亚女性更喜欢适合拍照分享、可传递个人品味的品类，如外观精致的香薰、富有设计感的包包等，通过社交场景的曝光，让礼物兼具使用价值与社交传播价值。

官方统计，东盟地区拥有约3.34亿女性人口，若能充分释放这一群体的经济潜力，将为地区贡献约2.3万亿美元的经济价值，她们正成为消费市场的主导力量。特别是在泰国，单身女性已成为消费主力，推动了以“悦己”为核心的高端美妆、时尚等领域的消费升级。

“她经济”的消费生态主要可以分为以下3大核心品类：

作为“她经济”的传统核心，颜值经济主要是围绕外在形象提升的消费，包括：美妆护肤（护肤品、彩妆、香水）、时尚配饰（女装、鞋履、箱包、珠宝首饰）等，其正从追逐潮流转向注重高效、专属与情感价值。

从市场基本面来看，东南亚美妆市场正处于快速扩张期。2024年东南亚美妆市场规模已达220亿美元，白皮书预测，到2030年这一规模将在310亿至360亿美元之间，若RCEP关税归零、数字支付普及等利好因素叠加，市场增速有望突破8.5%。

在东南亚不同国家呈现出鲜明的渠道特色。白皮书数据显示，近11个月东南亚六国美妆个护线上市场规模达1417.86亿元，其中Shopee以63.9%的市场份额成为核心平台，销售额达906.34亿元；TikTok则贡献511.52亿元销售额。各国线下渠道方面，泰国药妆店渠道占比47%，新加坡免税店（机场渠道占41%）是高端彩妆核心入口，菲律宾百货商场（SM集团占41%）统治线下市场，马来西亚药妆店占比53%。

对于中国品牌出海东南亚，初期以线上电商+快闪店低成本测试市场，增长期借助集合店实现规模化扩张，成熟后通过独立店沉淀私域流量，真正实现从"卖货"到"扎根"的转变。

女性是家庭消费的决策者和首席体验官，她们驱动家居消费向智能化、舒适化和个性化演进。居家与品质生活主要围绕提升家庭生活品质和效率的消费，包括：家居用品（家纺、厨具、装饰）、家电（个护小家电、厨房电器、清洁电器）。

家具类产品在越南站 lazada 平台热销，其中重量轻的家居用品是家居类热销产品的一大特色。在越南电商平台重量不足 1 公斤的家居用品，比如新款收纳盒、折叠晾衣架、简约风装饰画等产品，在平台的复购率比 heavier 产品高出 30% 以上，做家居出海的卖家就可以考虑从这方面出手，精准把握主要市场的需求。

东南亚家电市场，主攻品牌本土化深耕与产品创新可以实现全面引领，就可以在市场上开拓属于自己的领域。就拿海尔冰箱这个来举例子，截至2025年上半年，海尔冰箱在东南亚市场份额稳居TOP1，大冰箱品类增幅超50%，其中泰国、越南、菲律宾等国增速均突破40%，在马来西亚市场表现同样突出，今年1-8月冰箱业务增长42%。

这个领域主要涵盖女性个护（卫生巾、棉条、护理液）、健康食品（代餐、保健品）、母婴育儿（奶粉、童装、玩具）、健身运动（瑜伽服、健身房会员)。东南亚消费者对这领域产品的需求从基础功能转向功能性与成分透明化，紧密围绕女性的硬性需求，呈现健康、安全、成长的特点，更加注重的是个人感受与自我提升。

拿女性健身领域市场做例子分析，该产品类目正处在快速增长阶段，主要得益于东南亚年轻人口结构、健康意识的提升以及中产阶级的壮大。如在越南，35岁以下人口占比高达70%，对运动服饰和器材的需求旺盛；泰国2025年健康产业总产值为6700亿泰铢，其中健身与瑜伽工作室被列为未来增长最快的领域之一，另外考虑到东南亚城市居住空间有限，小型化、多功能的健身设备（例如折叠瑜伽垫）需求显著。

总体来看，2025年的东南亚“她经济”呈现出以下几个核心趋势，值得所有市场参与者关注：

理性化与情感化并存：女性消费者既精明务实，追求高质价比和产品专研力；又感性细腻，愿为设计、情绪价值和价值观共鸣支付溢价。

“全域悦己”：消费不再局限于外在美丽，而是延伸到健康、家居、体验、精神世界等方方面面，是为了提升生活各个维度的幸福感。

“产消者”力量崛起：女性不仅是买家，更是主动的分享者和内容创造者，通过社交平台深刻影响品牌口碑和消费潮流。

在宏观把握了东南亚“她经济”市场现状和未来发展之后，以下是一些具体的合规策略和建议，可以帮助你的业务行稳致远。

密切关注并研究目标市场的相关政策，这样无论去东南亚建厂、开公司都大有优势。例如，可以查询世界贸易组织（WTO）、国际贸易中心（ITC）等国际机构的扶持计划，以及像泰国那样对“女性中小企业”的本地化定义和优惠政策，这可能会为你带来资金、培训和市场准入方面的便利。

“她经济”中美妆个护是监管最严格的领域之一。以印尼为例，其国家食品药品监督管理局（BPOM）对化妆品标签、成分和广告都有详细规定。

妇女健康：该领域产品（如保健品、医疗器械、女性卫生用品）的监管更为严格。出海企业需要应对复杂的上市许可、临床数据要求和不断变化的关税政策和各国的合规产品认证。

在营销方面，要确保所有广告和宣传内容真实、准确，符合当地语言和法律要求，避免夸大功效。在数据方面，必须建立严格的用户数据保护机制，遵守当地的数据隐私法规，这是赢得海外消费者信任的基础。

合规出海是一项专业工程，建议积极寻求外部支持，找相关机构提供精准服务。这个过程中可以寻找我们，我们为您提供专业又靠谱的服务。此外，本地化运营也至关重要，包括了解本地文化、与本地分销商合作，甚至考虑本地化生产，以更好地适应市场并规避贸易风险。