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Lily的跨文化扎根之路

2011年的马尼拉，与今天快速膨胀的都市景观不同。Lily第一次走下飞机时，这座城市留给她的，是更原始、也更松弛的印象。她并非有计划地“出国发展”。最初，只是因为朋友的邀请来菲律宾旅游。旅程结束时，她却意外发现自己喜欢这里，喜欢慢节奏、喜欢明亮的阳光、喜欢菲律宾人天然带着的热情与松弛感。十多年后回望，这段不经意启程的旅途，成了她跨文化生活的开端。

菲律宾是一个典型的移民型社会，城市中混杂着西班牙殖民遗迹、美式文化和本地的亚细安风格。对许多中国创业者来说，这里既陌生又熟悉，有商机，也有不确定性。最初的几年里，Lily也经历过语言不通、文化误读、政策变动带来的困扰。但她的回答很直接：“困难很多，但我从没想过放弃离开。”

数据显示，自2015年起，中国在菲创业群体逐年增长，餐饮、贸易、电商与酒饮行业成为热门入口。菲律宾人口超过1.1亿，其中 60% 为年轻人，消费文化开放、喜欢尝试新鲜事物，这意味着“新来者”并非被动外来，而是有空间在这里重建人生路径。

Lily属于那批在菲律宾扎根超过十年的“早期创业者”。在不断切换的身份、城市和行业中，她逐渐从“适应生活”转向“主动选择做点什么”。

在菲律宾做酒类生意，并不容易。政府酒税高、进口流程复杂，本地品牌多，且菲律宾拥有超过 200 家本地精酿啤酒厂，其中达沃、宿务、马尼拉的几家精酿品牌更是多次拿下国际奖项。在这样竞争激烈、口味多元且消费者成熟的市场，Lily偏偏选择带来一个中国品牌的精酿啤酒——优布劳。

她在多次调研后得出判断：菲律宾精酿市场虽多样，但品类有限，风味以欧美风格为主；而中国精酿过去五年间急速成长，口感偏亚洲人喜好，水果增味、小度酒、社交酒等品类更具创新性，这正是菲律宾市场的空白。

“精酿不是产品，而是人与人的链接。”这是她反复提到的判断。当她将不同风味的酒带给身边朋友试饮后，很快获得了第一批较为不错的口碑传播。

为了推广品牌，她走遍马尼拉的各类社交场域：高尔夫活动、音乐节、跨界派对、本地展会，也在中国餐饮圈试推样酒。朋友介绍朋友，客户介绍客户，形成了网络式扩散，市场反馈最终让她确定：“这件事能做”。

目前，优布劳在菲律宾的合作渠道已进入快速增长阶段，海底捞、六扇门餐饮集团、羊不同、小辣妹等华人餐饮，包括超市、酒吧、KTV 与新开业餐饮品牌，而部分正在进入的菲律宾本地餐饮酒吧体系。从最开始的一个人推市场，到如今在马尼拉有稳定渠道与客群，她完成了创业最难的第一段路。

在菲律宾的中国创业者，女性占比也开始逐渐增多，但公开接受媒体专访的却在少数。Lily明确表示，女性创业不是竞争，而是链接。

菲律宾的社会文化相对开放，对女性创业者的友好度高于亚洲多数国家。在谈判、市场开拓和社交场景中，女性往往更能建立信任、判断氛围，也能更自然地维系客户关系。她认为女性的细腻、感性与共情能力都是“优势”，并非商业的弱项。

在这边，普遍面临政策、文化、团队管理的压力，而对女性来说，社会刻板印象、对形象的要求、时间成本等都构成额外负担。“孤独是必然的”，她的表达很克制，却也真实。

但与其逃避，她选择在孤独中反思和在挫折里校准。“创业不是不断证明自己，而是承认自己的局限性。打破认知边界，比盲目自信更重要。”这不是鸡汤，而是她过去两年真实的创业心态转变。

受访者：优布劳菲律宾总代理Lily

许多人以为她是“卖精酿的”，但在城市层面，Lily的尝试明显更像是在做“生活方式生意”。为什么是麻辣烫 + 小酒馆？

菲律宾餐饮市场这几年对中国味道接受度高速提升。麻辣烫、烧烤、酸菜鱼、火锅都在年轻消费者中流行。2022-2024三年间，菲律宾中国餐饮门店数量倍增。Lily发现，菲律宾人爱尝试新鲜、爱社交场景，这与精酿消费契合度极高。于是她选择把麻辣烫与精酿结合，打造一个轻社交场景。

从小酒馆到餐酒吧，是商业版图的延伸。她即将在马尼拉开出一家400平米的精酿餐酒吧，邀请现场驻唱与舞台空间，融合中菲餐食，引入菲律宾人在地喜好的窑炉披萨，二楼设家庭包间、定期举办主题派对，跨界活动等。

如果说精酿啤酒让她进入这个市场，那么餐酒吧则是她真正想打造的商业名片。她希望它成为一个“城市社交场域”，人们可以跨行业相遇、吃饭、喝酒、交流，甚至连接新的商业可能。

在菲律宾，一家餐酒吧从设计、审批、施工到团队搭建，都需要大量时间与跨文化管理经验。她选择与菲律宾本地知名建筑团队、中国团队合作，希望把第一家店做成“可复制、可扩展”的样板。

十二年时间足以改变一个人的价值观。对许多新移民来说，“南来北往”是一种迁徙，而在 Lily 的理解里，新移民更像是“跨文化的再生者”。带着中国的饮食文化、中国的精酿、以及新一代创业者的行业方法，融入这座城市松弛、开放、杂糅的生活结构中。

她说：“文化边界是流动的。就像精酿的酿造原料来自世界不同地方，人也是一样。”未来三到五年，她的计划很清晰，深化菲律宾渠道，让精酿成为一种可被理解和分享的生活方式，并推动跨界合作，如音乐、户外、社群、品牌等，让优布劳成为菲律宾年轻人喝精酿的“第一印象”。

在菲律宾创业的新移民也越来越多，她给后辈的建议很直白、也带着一点玩笑意味“出发点是好的，但最好大家就别出发了……”玩笑背后，是对创业风险的深刻理解，而笑声本身，则是她这一路坚持下来的方式。

在菲律宾的十二年里，Lily经历了动荡、突破、孤独、冒险，也经历了“在异国把自己重建一遍”的过程。

她不是菲律宾精酿市场最大的玩家，也不是最早到来的人。但她代表着一种新的创业路径：以中国品牌为起点，以菲律宾市场为土壤，以跨文化视野为方法，以个人的韧性与社群连接为支撑。更像是这个时代无数跨国漂泊者的缩影，在世界的某一个角落，重新开始，用自己的方式扎根、连接、创造。

精酿餐酒吧效果示意图

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菲律宾精酿市场的

爆发式增长

精酿市场在菲律宾近些年来呈现爆发式增长态势，2024 年市场规模达 6.417 亿美元，相关数据预测 2025 年市场规模已达 17.2 亿美元，不同统计口径下均体现出强劲增长力。马尼拉、宿务等核心城市的微型酿酒厂和自酿酒吧数量激增，像本土品牌 Craftpoint Brewery 推出的 “芒果 IPA”，在马尼拉精酿节上销量翻倍，本土初创品牌 The Cebruery 打造的体验式酒厂年营收也实现 50% 的增长。

本地酿酒厂热衷于将椰香、芒果、 calamansi（菲律宾青柠）等本土特色食材融入酿造，形成独特的地域风味。2024 年 5 月马卡蒂举办的精酿啤酒节上，吸引了超 7000 人参与，50 多款本地啤酒均融入热带水果和传统植物成分，这类带有文化标识的产品深受消费者青睐，极大带动了产品推广。同时低酒精、无酒精精酿也崭露头角，低酒精啤酒市场年增长达 15%。

菲律宾啤酒节演唱现场

2025 - 2033 年年复合增长率为 9.47%，2033 年市场规模将达 15.8593 亿美元。随着消费者对品质饮品的需求升级，精酿有望逐步成为工业啤酒的主流替代选择之一。

未来，在菲律宾进行本地化合作生产或推出限定风味，可能成为国际精酿品牌深耕市场的策略之一。

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合规事项

国内出口基础合规准备

企业资质完备：出口企业需先取得营业执照与食品生产许可证，完成出口食品生产企业备案，建立以危害分析和预防控制为核心的食品安全卫生控制体系，确保生产过程符合出口标准。

出口申报与单证准备：出口前需向所在地或组货地主管海关申请申报前监管，按品名、规格等逐一申报产品。同时备好商业发票、装箱单、提单、原产地证、成分分析报告等报关核心文件，若要享受中 - 东盟自贸协定的关税优惠，需提前做好准备。另外还需准备由国内监管部门出具的卫生证书，用于菲律宾海关查验。

菲律宾进口资质与产品注册合规

进口商资质审核：菲律宾进口商必须先向当地食品药品管理局（FDA）申请获得运营许可证（LTO），申请时需提交经菲律宾领事馆认证的国外代理协议、出口方所在国政府卫生机构出具的生产资质证明等文件，无此证件的企业无精酿进口资格。

产品强制注册：完成 LTO 办理后，进口商需为精酿办理产品注册证书（CPR），这是产品入境的关键凭证。申请时要提交产品成分清单、成品规格、商业包装样品、标签样本、生产工艺说明等资料，且菲律宾 FDA 会对产品进行强制性实验室检测。CPR 首次有效期为 1 年，后续续期有效期可达 5 年。

标签与包装合规

标签双语与内容规范：标签必须同时使用英语和菲律宾语，内容需包含产品名称、按含量比例从高到低排列的成分清单（含添加剂、过敏原）、净含量、营养成分表、生产日期与保质期、储存条件等。此外还需标注生产商及菲律宾进口商的名称、地址和联系方式。

包装合规要求：包装需符合食品级标准，避免使用可能污染酒体的材质。若采用木质包装，需具备 IPPC 熏蒸认证，防止携带有害生物。同时包装上需避免宗教敏感元素，且整体包装需适配菲律宾的物流与仓储环境，降低运输损耗。

税务合规

明确税费标准：精酿归为酒精饮品，需按菲律宾规定缴纳多重税费。关税方面，凭借 FORM E 证书可享受东盟协定 0% 关税优惠；此外还需缴纳高达 40% 的消费税，以及 12% 的增值税，税费计算以 CIF 价（成本 + 保险 + 运费）为基准。同时要注意，铝罐装精酿和玻璃瓶装精酿的增值税适用标准可能存在差异，需提前核对确认。