为什么范冰冰的出海首站选在马来西亚？

近期，“范冰冰获封马来西亚拿督”和成立的美妆品牌“Fan Beauty Diary”出海东南亚的消息刷屏美妆圈。

2025年8月25日，范冰冰身披传统马来服饰、头戴丝巾长纱，在马来西亚马六甲州元首76岁华诞庆典上，被亲授“D.P.S.M.拿督”勋衔。

这个荣誉头衔是对她2024年担任马六甲旅游亲善大使期间推动当地旅游业发展的肯定，背后更是范冰冰将其美妆品牌带到东南亚市场的战略布局。

早在8月23日，中国新锐美妆个护品牌 Fan Beauty Diary 正式进驻马来西亚屈臣氏线下门店。当日下午，于吉隆坡TRX购物中心，Fan Beauty Diary ×马来西亚屈臣氏入驻仪式举行。

此次合作标志着Fan Beauty Diary正式进军东南亚线下零售市场,以马来西亚屈臣氏作为海外线下首站。

连“范爷” 都把美妆出海的重心锚定在这里，东南亚美妆市场到底有何魅力？今天我们就顺着她的脚步，聚焦其获封拿督的马来西亚，好好深扒一下当地美妆市场。

马来西亚美妆市场正在快速增长，成为东南亚地区不可忽视的重要市场。

而且马来西亚市场具有鲜明特点：人口结构年轻、消费潜力强劲。社交媒体用户极其活跃，社交媒体渗透率高达89%，网民平均每天花7小时上网，每天浏览社交媒体超过2个半小时。

在消费偏好上，其消费者更注重功效导向型产品，如美白、保湿、防晒、抗痘等;价格方面，高中低端价位都有市场，但消费者普遍追求高性价比。

但潜力背后，“入场门槛” 却让不少中小企业望而却步。不了解当地合规要求，很多美妆企业因认证流程不熟悉导致产品很难进入市场，甚至部分企业未提前了解马来西亚对“美白成分” 的限制，最终因成分超标被驳回，投入巨大沉没成本，还错过了当地的购物节旺季。

马来西亚销售化妆品的企业必须通过马来西亚国家药品监管机构（NPRA）的认证，这是进入该市场的首要门槛，涉及产品注册、成分审核、标签合规等多个环节。

成分审核严：“禁用 / 限用清单” 与国内差异大

马来西亚对美妆产品的成分管控极为严格，NPRA 发布的《化妆品禁用和限用成分清单》包含 1382 种禁用成分、206 种限用成分，其中不少与国内《化妆品安全技术规范》存在差异。

比如国内允许使用的“熊果苷”，在马来西亚的使用浓度不得超过 7%；而国内部分祛痘产品含有的 “克林霉素”，在马来西亚被列为禁用成分，一旦检出直接驳回注册。所以美妆产在出海之前一定提前了解马来西亚国家的禁用清单，从国内直接复制过去是行不通的。

NPRA认证图片

注册流程繁琐，“差一点”就前功尽弃

在马来西亚销售化妆品，首要前提是拥有马来西亚本地注册的合法公司实体。在马来西亚注册外资公司是可以100%外资持股的，这满足了很大一部分企业和卖家不想外国人持股的顾虑。但是有很多出海企业在马来西亚是没有公司主体的，更别说后面的繁杂的公司注册流程。

另外就是产品注册层面，马来西亚美妆产品注册分为“通知类”（普通化妆品，如洗发水、润唇膏）和 “注册类”（功能性化妆品，如防晒霜、脱毛膏），两类流程差异极大，但都对资料完整性要求极高。通知类产品需提交产品配方、生产工艺、安全性报告等 12 项资料；注册类产品还需额外提供临床试验报告、稳定性测试报告等，共涉及 18 项资料，很容易在资料准备过程中就前功尽弃。

宣传合规性：“绝对化用语” 红线碰不得

除了产品本身，宣传文案的合规性也容易被忽视。马来西亚《广告法》及 NPRA 对美妆广告有明确限制：禁止使用 “100% 有效”“根治”“无副作用” 等绝对化用语；涉及医疗功效（如 “治疗痘痘”“修复疤痕”）的宣传，必须提供 NPRA 认证的临床数据支持。

而有些中小企业由于缺乏当地合规知识，更容易在宣传中踩雷—— 比如用 “最佳”“顶级” 等词汇形容产品，或在包装上标注 “医学验证” 却未提供证明，这些都可能面临罚款、产品下架的风险。

范冰冰布局马来西亚美妆市场，让更多企业看到了马来西亚的机遇，但机遇永远与挑战并存。想要在马来西亚美妆市场分得一杯羹，不能只盯着市场潜力，更要重视合规这个“前提”—— 毕竟产品再好，通不过认证、过不了海关，最终都是 “竹篮打水一场空”。

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